与食品、清洁护理等快消品相比，建材这类耐消品的品牌应该如何做？5月10日，迎来了第六个“中国品牌日”，中国房地产报特别推出专题报道，就房地产建材供应商的品牌建设与深层意义展开讨论，致力于推动中国房地产供应商品牌力建设。

      门窗行业素有“大行业、小公司”之称，行业内规模超过10亿元的企业并不多。不久前，哈尔滨森鹰窗业股份有限公司（以下简称“森鹰窗业”）深交所创业板IPO首发过会，即将成为国内“门窗第一股”。4月28日，森鹰窗业董事长边书平在接受中国房地产报记者专访时表示，品牌不是一蹴而就，而是漫长经营的结果；品牌打造事实最重要，要更多地关注研发、安装、服务、组织、人才建设，最终做好产品，通过市场慢慢口碑传播，才能形成一个真正的品牌。

      “做对的事，做难的事，做时间积累的事。”这是边书平对品牌的深层次理解。对于森鹰窗业的品牌规划与企业发展，边书平有着这样的部署：一是通过上市提升品牌；二是推出“简爱”铝合金窗系统打造品牌；三是拼管理带营销；四是常规品牌营销也同时发力，并帮助经销商推广“百年老店”计划。

      图：森鹰窗业董事长边书平

      您是如何理解“品牌”的？它意味着什么？

      边书平：定位理论的深入研究者和传播者、（美国）商战学院创始人里斯&特劳特说品牌通过两点来完成：一是基于认知，二是基于竞争。从我个人而言，基于认知、基于竞争、打差异化都没问题，但最重要的是事实。品牌不是一蹴而就的，而是漫长经营的结果。对于市场上常规营销方式我认为要适可而止，要将更多精力放到产品、研发、创新、安装服务、组织发展和人力资源建设上。

      森鹰窗业一直专注于节能铝包木窗的研发生产，节能是企业的品牌定位吗？

      边书平：“极限降耗、极美生活”，我们的产品是节能门窗”。节能是使命，用窗户挡住气候变化是全体森鹰人乃至行业人的共同愿景。

      一个企业，必须要有前瞻性预判。根据国家发改委数据，建筑能耗约占全国总能耗的40%以上，其中门窗的能耗约占建筑能耗的40%~50%，所以保守计算全国能耗至少10%是通过门窗流失的。我们坚持将节能作为品牌定位，提出“极限降耗”就是最大限度地降低能源消耗。目前来看，国家提出“双碳”战略，推广节能门窗对建筑节能意义重大。

      从品牌定位理论而言，节能其实并不能作为铝包木窗的定位点，大家更关注静音、美观、时尚、价格这些产品特性。所以在节能基础上，森鹰的铝包木窗、铝合金窗的设计都是向时尚、简约、现代、极美、唯美方向发展。尤其注重拥抱年轻一代消费者，包括消费新模式、新业态资源等。

      您怎么看大宗业务和零售业务的品牌打造？

      边书平：这是两种销售模式，也是两种完全不同的品牌方式。森鹰的大宗业务客户主要包括地方龙头、民营企业和国企。针对这些客户，一方面企业的网站等对外形象要打造好；另外，这些客户的高层会亲自到企业考察，所以企业的厂容厂貌、车间质量管理、精益管理、数字化信息化管理等需要投资；最后还要有工程案例，森鹰目前已完成1500个工程项目，遍布全国各地。总体来看，大宗业务目标客户明确，不需要太多广告，属于“睁着眼睛”做营销，相对比较容易。

      零售业务也就是经销业务，面对的是二三百个经销商，每个经销商每年会拥有二三百个客户，所以一年需要面对六七千个订单，即终端消费。这就需要视频、抖音、文字，店面形象、道具、物料以及广告等配合。这类营销主要是面对消费者，是看不见的市场，属于“闭着眼睛”的营销。所以，零售营销方式方法更加复杂，需要具体问题具体分析，一城一议、一商一议、一店一议、一单一议。

      森鹰在品牌建设方面新的规划是什么？

      边书平：我喜欢这样想事情，做一件事在10年或者5年前就在做布局，对品牌和企业发展也是如此。品牌建设方面：第一，企业上市提升品牌。森鹰很快会成为10万家窗企业中第一家上市公司，成为“中国门窗第一股”。对于上市森鹰从2010年10月开始着手，2011年规范发展，到现在已经准备了12年。一旦上市后，中国1亿多股民就会知道森鹰，这些人也是我们的潜在客户。

      第二，推出“简爱”铝合金窗系统进一步打造品牌。森鹰做了24年节能铝包木窗，并进行了相邻边界的谨慎扩张。森鹰南京工厂布局铝合金窗产业，169亩土地，2017年拿地，2018年建设。今年的产能可以做到生产1.5亿平方米铝合金窗，计划5年内做到10亿平方米规模。森鹰铝合金窗做出了中国第一款没有玻璃压条的窗户，计划打造高性价比中国铝合金窗业的“无印良品”。高性价比是一种责任，通过量产来取得利润。

      第三，全面进行管理上的营销，拼管理推营销。营销容易管理难，目前森鹰全面进行财经预算管理、精益制造管理，包括组织发展与人力资源建设，打造组织。

      第四，不能忽视常规的营销技巧，比如抖音、小红书、店面形象包装等，但要适可而止。同时，森鹰正在推行一个“百年老店”计划，帮助经销商购置自己的产业作为展销中心，经销商可以购买一个商业别墅、高档住宅小区街边店铺，结合办公与展示，甚至可以改造成被动式建筑，面积至少500平方米以上。森鹰上市后，计划拿出两三个亿资金帮助经销商落实“百年老店”计划。

      对于疫情下的企业发展是如何思考的？

      边书平：森鹰的发展是双轮业务驱动，大宗业务和经销零售业务占比基本持平。大宗业务而言，目前改善性住宅政策加上“双碳”战略推动，使得开发商开始研究好房子。好房子就需要配套好窗户。此外，在目前中国200个被动式示范项目中，森鹰被动式节能铝包木窗参与了130多个。中国每年新建建筑大概10亿平方米，用窗量2亿平方米~2.5亿平方米，高端用窗量比例稍微提升，对我们来讲市场就很可观。

      零售业务方面，中国目前有700亿平方米既有建筑，门窗基本都是非节能的。无论是政府改造还是百姓自己改造，消费升级背景下都需要一个保温、隔热、水密性、气密性、静音、美观的好窗户。疫情影响下，目前消费能力有所下降，这块业务暂时有所抑制，但长期来看还是值得期待的。

      您最欣赏的品牌有哪些，这些品牌哪些方面是值得学习的？

      边书平：比较敬佩华为和阿里。在我看来，这两家的广告和营销都很少，但是组织能力、管理能力、创新能力、平台能力都很强，另外研发费用占比很高。（文图：星辰）